近年來，在“三醫(yī)聯(lián)動”改革持續(xù)深化的背景下，傳統(tǒng)藥品銷售模式面臨前所未有的合規(guī)壓力與市場重構(gòu)。從渠道控銷到工業(yè)品牌入局，再到如今以“先醫(yī)后藥、因病施治”為核心的藥品控銷3.0悄然興起——這不僅是方法的升級，更是一場從理念到體系的重塑。

對于工業(yè)品牌的銷售負(fù)責(zé)人而言，能否及早理解、適應(yīng)并引領(lǐng)這一趨勢，或?qū)Q定企業(yè)未來在處方藥市場的競爭力與生存空間。

一、行業(yè)變革的呼喚：從“以藥養(yǎng)醫(yī)”到“以醫(yī)為重”

藥品控銷最初源于代理商為維護(hù)價格體系、穩(wěn)定終端而推行的區(qū)域與服務(wù)管控，隨后工業(yè)品牌紛紛組建團(tuán)隊加入，形成以渠道管控為主的2.0階段。然而，在帶量采購、醫(yī)保支付改革、合規(guī)監(jiān)管常態(tài)化等政策疊加影響下，傳統(tǒng)以藥品為中心的營銷模式難以為繼。

藥品控銷3.0的誕生，正是響應(yīng)“醫(yī)藥分開”與“價值醫(yī)療”的政策導(dǎo)向。它不再從渠道或工業(yè)端發(fā)起，而是以醫(yī)師和醫(yī)療機(jī)構(gòu)為起點，強(qiáng)調(diào)診療行為在前、藥品使用在后，并依托醫(yī)保移動支付、雙通道藥房等基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)診療與藥品的價值分離與合規(guī)銜接。

二、醫(yī)師角色重塑：從“處方權(quán)變現(xiàn)”到“專業(yè)價值兌現(xiàn)”

控銷3.0的核心之一，是醫(yī)師收益結(jié)構(gòu)的根本性轉(zhuǎn)變。未來，醫(yī)師的合規(guī)收入將主要來源于診金與醫(yī)療服務(wù)報酬，而非藥品提成。在多點執(zhí)業(yè)政策支持下，醫(yī)師可通過延伸專業(yè)服務(wù)、參與互聯(lián)網(wǎng)診療、打造個人品牌等方式，觸達(dá)更廣，服務(wù)更多，拓寬合規(guī)收入來源。

值得注意的是，這一模式推動醫(yī)師向“品牌醫(yī)師”進(jìn)化——而非“網(wǎng)紅醫(yī)師”。

 品牌醫(yī)師：以專業(yè)能力為核心，深耕特定疾病領(lǐng)域，積累臨床口碑與患者信任，通過提供高質(zhì)量、合規(guī)的診療服務(wù)實現(xiàn)價值。

 網(wǎng)紅醫(yī)師：側(cè)重于內(nèi)容傳播與流量獲取，雖有關(guān)注度但未必與臨床專業(yè)深度綁定，商業(yè)轉(zhuǎn)化可能伴隨合規(guī)風(fēng)險。

 對工業(yè)品牌而言，支持醫(yī)師打造專業(yè)品牌、助力其實現(xiàn)技術(shù)價值，將成為未來學(xué)術(shù)推廣與客戶關(guān)系的嶄新紐帶。

三、工業(yè)品牌的戰(zhàn)略應(yīng)對：重構(gòu)體系，擇機(jī)試點

藥品控銷3.0并非適用于所有產(chǎn)品與企業(yè)。它更加適合：

 創(chuàng)新藥品，尤其是具有明確臨床價值、需強(qiáng)化患者教育與診療路徑的新藥；

?？浦委燁I(lǐng)域，依賴醫(yī)師深度參與和長期管理的慢病或特殊病種用藥；

已布局或可接入“雙通道”、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等新渠道的品牌。

 作為工業(yè)銷售總監(jiān)需推動企業(yè)從以下幾方面進(jìn)行準(zhǔn)備：

產(chǎn)品策略調(diào)整：從“賣藥”轉(zhuǎn)向“提供疾病解決方案”，強(qiáng)化真實世界研究、患者隨訪管理與療效數(shù)據(jù)積累。

合規(guī)體系升級：建立完全貼合政策要求的推廣與服務(wù)體系，將費用投入轉(zhuǎn)向醫(yī)學(xué)教育、患者援助與數(shù)字化工具建設(shè)。

渠道融合能力：整合醫(yī)院、DTP藥房、線上平臺等多觸點，確保藥品可及性與服務(wù)連續(xù)性。

醫(yī)師合作模式創(chuàng)新：通過學(xué)術(shù)平臺、臨床輔助決策工具、患者管理協(xié)作等方式，賦能醫(yī)師專業(yè)成長，構(gòu)建合規(guī)共贏關(guān)系。

四、擁抱變革：與其被動適應(yīng)，不如主動共建

嶺南醫(yī)藥網(wǎng)通過15年的時間，構(gòu)建了完成了整個鏈路數(shù)字化系統(tǒng)的構(gòu)建，控銷3.0模式雖然是處于初期階段，但隨著近期新政的逐步落地，其代表的方向已十分清晰：一切回歸醫(yī)療本質(zhì)，一切依托合規(guī)路徑。對于工業(yè)品牌來說，這既是挑戰(zhàn)，更是清理市場環(huán)境、凸顯產(chǎn)品臨床價值、構(gòu)建持久品牌影響力的機(jī)遇。

我們呼吁并歡迎認(rèn)可這一方向的工業(yè)企業(yè)和行業(yè)伙伴展開交流，共同探索在合規(guī)框架下的創(chuàng)新合作模式，推動醫(yī)療資源合理配置，助力藥品營銷走向更專業(yè)、更透明、更可持續(xù)的3.0時代。

立足醫(yī)改深水區(qū)，唯有順應(yīng)趨勢、主動重構(gòu)者，方能贏得未來。
藥品控銷3.0不是終點，而是一個新營銷時代的開始——在這里，價值醫(yī)療落地，專業(yè)角色歸位，而工業(yè)品牌的核心使命，是成為醫(yī)療生態(tài)中可靠、合規(guī)、創(chuàng)新的支持者與共建者。

歡迎行業(yè)同仁攜手前行，共探前路。