2025年7月4日，國(guó)家衛(wèi)健委新聞發(fā)布會(huì)劍指互聯(lián)網(wǎng)健康科普亂象，點(diǎn)名批評(píng)“網(wǎng)紅醫(yī)生假借科普名義違規(guī)導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診、直播帶貨甚至高價(jià)開(kāi)藥”的行為，宣布啟動(dòng)專項(xiàng)整頓48。一周內(nèi)，“網(wǎng)紅醫(yī)生 高價(jià)開(kāi)藥”話題搜索量激增230%，折射出公眾對(duì)醫(yī)療信息凈土的迫切渴求4。
01 亂象叢生：白大褂下的流量生意
虛假人設(shè)與商業(yè)捆綁成最大毒瘤。部分“網(wǎng)紅醫(yī)生”通過(guò)虛構(gòu)病例、夸大療效牟利，例如某短視頻主播聲稱“一針干細(xì)胞逆轉(zhuǎn)衰老”，誘導(dǎo)用戶購(gòu)買萬(wàn)元療程，實(shí)則涉非法行醫(yī)4。更隱蔽的是變相帶貨產(chǎn)業(yè)鏈：藥企通過(guò)中介公司支付醫(yī)生“活動(dòng)費(fèi)”，將其科普視頻植入電商頁(yè)面，規(guī)避直接代言禁令4。
跨專業(yè)營(yíng)銷加劇信任危機(jī)。泌尿科醫(yī)生講解皮膚病藥膏、中醫(yī)世家傳人兜售“抗癌秘方”…… 這些缺乏專業(yè)依據(jù)的內(nèi)容，卻因算法推薦獲得百萬(wàn)流量。央視暗訪發(fā)現(xiàn)，北京某中醫(yī)醫(yī)院醫(yī)生僅憑舌診就開(kāi)出3268元中藥，并聲稱“脈象一生不變無(wú)需復(fù)診”6。而當(dāng)AI換臉技術(shù)應(yīng)用于劇本化診療直播，醫(yī)療專業(yè)性徹底淪為斂財(cái)工具6。
02 監(jiān)管亮劍：從負(fù)面清單到全鏈條治理
上海率先推出九大禁止性行為清單，為全國(guó)提供治理范式，直擊三大要害8：
禁商業(yè)滲透：杜絕以科普形式變相發(fā)布藥品、保健品廣告
禁虛假人設(shè)：醫(yī)生未獲機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)不得擅設(shè)科普自媒體賬號(hào)
禁療效夸大：嚴(yán)禁宣稱“治愈率99%”“永不復(fù)發(fā)”等絕對(duì)化表述
技術(shù)監(jiān)管同步升級(jí)：
百度等平臺(tái)上線AI內(nèi)容審核系統(tǒng)，自動(dòng)攔截“根治糖尿病”“秘方抗癌”等違規(guī)話術(shù)，2025年上半年已清理問(wèn)題內(nèi)容23萬(wàn)條4
浙江試點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與平臺(tái)數(shù)據(jù)互通，實(shí)時(shí)下架違規(guī)賬號(hào)，阻斷“代認(rèn)證”灰色產(chǎn)業(yè)鏈6
藥監(jiān)局推行科普雙審制：醫(yī)生創(chuàng)作內(nèi)容需經(jīng)醫(yī)院倫理委員會(huì)與宣傳部門雙重核驗(yàn)4
03 破局之路：三方協(xié)同構(gòu)筑健康科普新生態(tài)
? 醫(yī)療機(jī)構(gòu)：讓專業(yè)回歸臨床場(chǎng)景
北京安貞醫(yī)院創(chuàng)新“AI標(biāo)準(zhǔn)化+醫(yī)生個(gè)性化”模式：由AI生成95%基礎(chǔ)科普內(nèi)容，醫(yī)生專注復(fù)雜病例解讀與患者情感溝通，效率提升3倍4。武漢大學(xué)人民醫(yī)院開(kāi)發(fā)適老化科普工具包，將藥品說(shuō)明書轉(zhuǎn)化為語(yǔ)音播報(bào)與動(dòng)畫視頻，老年用戶用藥依從性提升40%4。
? 藥企轉(zhuǎn)型：從硬廣到價(jià)值共創(chuàng)
孚諾醫(yī)藥聯(lián)合《甄嬛傳》IP演繹傷口護(hù)理知識(shí)，掃碼可視化藥品說(shuō)明書，將晦澀的“三抗配方”轉(zhuǎn)化為大眾語(yǔ)言，視頻播放量破120萬(wàn)次4
海正藥業(yè)啟動(dòng)“化驗(yàn)單解讀計(jì)劃”，為血脂異?；颊咛峁┓謱庸芾矸桨?，讓科普直達(dá)治療場(chǎng)景4
? 公眾參與：全民共治終結(jié)信息孤島
中國(guó)疾控中心發(fā)起“全民科普糾錯(cuò)官”計(jì)劃，兩月收到舉報(bào)1.7萬(wàn)條，下架違規(guī)視頻3000余條4。上海浦東新區(qū)推行“銀發(fā)數(shù)字素養(yǎng)工程”，通過(guò)情景劇教學(xué)老人識(shí)別“特效藥”話術(shù)，已覆蓋10萬(wàn)社區(qū)老年群體6。
04 未來(lái)之戰(zhàn)：在監(jiān)管與創(chuàng)新間尋找平衡點(diǎn)
破解醫(yī)生激勵(lì)難題成關(guān)鍵：
上海某三甲醫(yī)院試點(diǎn)“科普積分制”：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可折算繼續(xù)教育學(xué)時(shí)，與職稱評(píng)審掛鉤4
杭州探索“科普績(jī)效支付”：患者因科普降低復(fù)診率，節(jié)約的醫(yī)保費(fèi)用反哺創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)4
構(gòu)建長(zhǎng)效治理機(jī)制：
推行醫(yī)療賬號(hào)實(shí)名認(rèn)證與收入公示制度，斬?cái)嚯[性商業(yè)捆綁6
參考藥品集采模式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院藥價(jià)實(shí)行穿透式監(jiān)管6
結(jié)語(yǔ)：讓醫(yī)療回歸生命敬畏的本質(zhì)
當(dāng)白大褂不再沾染帶貨直播的脂粉，當(dāng)“望聞問(wèn)切”擺脫5分鐘流水線診斷的異化，健康科普才能真正抵達(dá)“去偽存真”的彼岸8。
國(guó)家衛(wèi)健委的重拳整治，標(biāo)志著醫(yī)療話語(yǔ)權(quán)從流量至上向?qū)I(yè)至上的歷史性回歸。正如網(wǎng)友在整治新聞下的留言：“我們不需要網(wǎng)紅，只需要值得托付生命的醫(yī)生?！?/p>
