2025年7月4日，國家衛(wèi)健委新聞發(fā)布會劍指互聯(lián)網(wǎng)健康科普亂象，點名批評“網(wǎng)紅醫(yī)生假借科普名義違規(guī)導醫(yī)導診、直播帶貨甚至高價開藥”的行為，宣布啟動專項整頓9。一周內(nèi)，相關話題搜索量激增230%，折射出公眾對醫(yī)藥信息凈土的迫切渴求。

01 亂象叢生：健康科普的“灰產(chǎn)化”陷阱

虛假人設與商業(yè)捆綁成最大毒瘤。部分所謂“網(wǎng)紅醫(yī)生”通過虛構病例、夸大療效牟利，例如某短視頻平臺主播聲稱“一針干細胞逆轉衰老”，誘導用戶購買萬元代金券，實則涉非法行醫(yī)9。更隱蔽的是變相帶貨產(chǎn)業(yè)鏈：藥企通過文化中介公司支付醫(yī)生“線下活動費”，將其科普視頻植入電商詳情頁，規(guī)避直接代言禁令9。

健康代際沖突在錯誤科普中加劇。調(diào)查顯示，我國農(nóng)村應急救護知識普及率僅1%，老人堅持“燙傷涂醬油”、父母輕信“益生菌包治百病”等誤區(qū)，因缺乏權威信息而代代相傳5。當專業(yè)醫(yī)學知識被流量裹挾，公眾健康防線正層層失守。

02 政策破局：從“負面清單”到全鏈條監(jiān)管

上海率先亮劍的九大禁止性行為清單，為全國提供治理范式。其核心直擊三大要害：

• ? 禁商業(yè)滲透：杜絕以科普形式變相發(fā)布藥品、保健品廣告9

• ? 禁虛假人設：醫(yī)生未獲機構批準不得擅設科普自媒體賬號9

• ? 禁療效夸大：嚴禁宣稱“治愈率99%”“永不復發(fā)”等絕對化表述

監(jiān)管科技同步升級。百度等平臺已上線AI內(nèi)容審核系統(tǒng)，自動識別“根治糖尿病”“秘方抗癌”等違規(guī)話術，2025年上半年攔截問題科普23萬條4。國家藥監(jiān)局聯(lián)動醫(yī)療機構建立科普內(nèi)容雙審制，醫(yī)生撰寫內(nèi)容需經(jīng)所在醫(yī)院倫理委員會與宣傳部門雙重核驗2。

03 重建信任：三方協(xié)同構筑科普新生態(tài)

? 醫(yī)療機構：讓專業(yè)回歸臨床場景

北京安貞醫(yī)院心臟內(nèi)科中心主任馬長生提出“AI標準化+醫(yī)生個性化”模式：AI承擔95%基礎科普輸出，醫(yī)生專注復雜病例解讀與情感溝通2。武漢大學人民醫(yī)院則開發(fā)適老化科普工具包，將藥品說明書轉化為語音播報與動畫視頻，老年用戶用藥依從性提升40%7。

? 藥企創(chuàng)新：從硬廣到價值共創(chuàng)

孚諾醫(yī)藥的“愈見幸運孚”傷口周活動成為標桿。通過《甄嬛傳》角色演繹傷口護理、掃碼可視化藥品說明書等創(chuàng)意，將晦澀的“三抗配方”轉化為大眾語言，視頻播放量破120萬次5。海正藥業(yè)更以“化驗單解讀計劃”切入，為血脂異?；颊咛峁┓謱庸芾矸桨福尶破罩边_治療場景2。

? 公眾參與：用共治終結信息孤島

中國疾控中心慢病中心發(fā)起“全民科普糾錯官”計劃，鼓勵用戶標記存疑內(nèi)容。上線兩月收到舉報1.7萬條，經(jīng)專家復核后下架違規(guī)視頻3000余條2。知識分享機制同步激活——某三高患者社群自發(fā)整理《用藥避坑30問》，被納入國家健康科普資源庫7。

04 未來之戰(zhàn)：在監(jiān)管與創(chuàng)新間尋找平衡點

科普與商業(yè)的“防火墻” 亟待明確。全國人大代表馬永平建議：允許低風險創(chuàng)新藥在合規(guī)平臺傳播產(chǎn)品信息，但須標注“科普非診療建議”，并強制披露合作藥企名稱7。

長效治理需解決醫(yī)生激勵痛點。上海某三甲醫(yī)院試點“科普積分制”：醫(yī)生創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可折算繼續(xù)教育學時，并與職稱評審掛鉤9。杭州某醫(yī)院則聯(lián)合醫(yī)保局探索“科普績效支付”，患者因接受科普指導降低復診率，節(jié)約的醫(yī)保費用部分反哺創(chuàng)作團隊2。

結語：健康科普的終極價值是“去魅”

當一支藥膏的功效不再被營銷話術包裝，當醫(yī)生的專業(yè)身份脫離帶貨主播的陰影，醫(yī)藥信息傳播才能真正回歸“生命敬畏”的本質(zhì)。

監(jiān)管重拳之下，健康科普的2025變局已拉開帷幕——這不僅是亂象的清退，更是醫(yī)療話語權從流量至上到專業(yè)至上的價值回歸。正如某位基層醫(yī)生在科普視頻中的留言：“我們不需要網(wǎng)紅，只需要信任?！?/p>